整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一(yī佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次)年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次zài)小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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